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“国酒茅台”商标落空  暴利模式是否会终结?

2017-03-21 09:16

从2012年至今,贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力,并一度通过初审。然而在其他白酒企业的联手反对之下,“国酒”商标之争经历多年的漫长大战后,终于宣告失败。2016年12月26日,国家商标局下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。“国酒”商标之争或暂告一段落,但后续诸多问题并未结束。

国家商标局认为,被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此,被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。因此,国家商标局决定,“国酒茅台及图”商标不予注册。

贵州茅台从2010年起就提出“国酒茅台”的商标申请。由于“国酒”二字背后有着巨大的隐性资源,以及“国字号”背后难以估量的利益蛋糕,这一事件招致整个白酒行业的强烈反对,其他酒企一致对贵州茅台这一举动提出异议。

2012年7月,“国酒茅台”商标通过初审;8月初,山西汾酒、河南杜康等多家白酒企业随即表示反对。特别是早在1952年即被评为国家名酒的汾酒,第一个表示强烈反对并提交异议书。此后,五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书,反对“国酒茅台”商标注册。到“国酒茅台”商标申请3个月公示期满,国家商标局一共收到多达95件次异议。

为对抗“国酒茅台”商标申请,汾酒也随后提出“国酒汾酒”商标申请,五粮液则提出“国酒五粮液”商标申请。可以预见,如果茅台的“国酒茅台”商标能够申请成功,那么汾酒和五粮液也可能获得“国酒”商标——名酒企业之间的争斗,导致了“国酒”商标变成一出闹剧。

2015年,修订后的《广告法》出现了不利于“国酒茅台”商标申请的规定:广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而“国酒”恰好隐含了“国内最好的酒”、“国家级酒”的定义。经过长达4年的商标异议申请后,“国酒”商标之争终于落幕。国家商标局网站信息显示,2016年12月26日,“国酒茅台”商标异议申请完成。这一场持续数年的商标大战,在众多白酒企业的联手反对下,最终以贵州茅台的失败而告终,但后续诸多问题并未结束。

多年以来,贵州茅台不断在营销宣传中强调“国酒”,已经让广大消费者潜移默中以为“茅台=国酒”,并从中获利。

暴利模式:毛利率超过90%

有消费者纳闷,一瓶飞天茅台单价在千元以上,是不是因为成本很高呢?

非也!

2015年年度报告显示,贵州茅台酒类业务毛利率高达92.24%,其中茅台酒业务毛利率更是逼近94%,羡煞众人。

通俗理解的话,如果贵州茅台一瓶酒标价100元,毛利就有92.24元;换言之,贵州茅台一瓶酒标价100元,其中成本不过7.76元而已(100-92.24)。

业内人士表示,贵州茅台毛利率在90%以上,让中国地产商、银行家也望尘莫及,基于此,贵州茅台也被消费者质疑为“暴利产品”,这与多年来贵州茅台不断进行“国酒”宣传有着很大关系。

然而,一旦国家商标局在复审中判决,贵州茅台再也不能自称“国酒”,一定程度上,将对贵州茅台造成不利影响。但“暴利”模式会就此终结吗?